一个案例，学会市场/营销/运营人必备的5个工具

你新接手一个O2O学车平台的市场工作，老板问你有没有什么好想法，可以改变产品难推广的困境。你迅速投入产品研究，并对产品进行了深入的了解。

需要你推广的产品是一个O2O学车平台，对标的竞品是传统驾校，并有一些突出的优势：

一次性收费，价格优惠，支持分期。本地4-6个月拿证，异地45天拿证。教练严格考核，学员通过率90％以上。服务好，随时学车，训练场地多，一人一车，对教练不满意可以投诉、评价、更换。

通过对产品背景的了解，你向老板提出你的想法：我们主打价格、服务、时间、通过率的需求，通过做活动、新媒体、第三方渠道、投广告等方式来告诉消费者，我们比传统驾校要好，让消费者选择我们。

但老板又说了，这些方法我们过去都用过了，效果并不怎么好，你还有其他的办法吗？

你很纳闷，为什么这些方法都行不通？

不知道你有没有发现，你提出的方案与这个产品过去的做法一样，都是从产品出发的，并没有把用户考虑在内。而任何脱离了用户的营销，都是伪营销，如此自嗨的推广，自然很难。

假设现在有一位普通白领想考驾照，因为未来1-2年会买车，并且已经了解过这家O2O学车平台的相关信息，也询问了身边同事和朋友的建议。

这时我们该如何推广这个平台？

你需要这样做：为产品找需求，确定需求—设置营销目标—关联用户

01  为产品找需求，确定需求

在为这家O2O学车平台找需求之前，你需要先了解一个工具——

李叫兽十种需求模板

根据李叫兽总结的需求模板工具，可以大致将市场上的需求分为10种。当然这10种需求模板不能囊括市场上的所有需求，但90%的需求都可以归为这10种。

点击看大图

很明显，根据该学车平台的产品属性，可以选择主打的需求有低价、便携性、性能和过程体验。

这里虽然找到了一些可以主打的需求，但并不能确定最终的主打需求。要确定最终的主打需求，还需要考虑消费者所处的购买决策阶段和购买场景。

消费者决策模型

因为不同的决策阶段、购买场景，消费者的需求是不一样的。

比如一个在校大学生想考驾照，他对比了各个驾校的资料，不知道要到哪个驾校报名。那么他此时处于方案对比阶段，我们需要主打的需求可能是低价。假设这位大学生现在通过对比，已经确定了要选择这家O2O学车平台，那么他此时处于购买决策阶段，我们需要主打的需求可能是过程体验或者性能。

现在我们结合消费者决策模型和购买场景来分析，向这位白领推广该学车平台，应该主打什么需求。

确定消费决策阶段：消费者事前了解过相关信息，也询问了身边同事和朋友的建议，而且未来1-2年有买车的任务。而就目前考驾照的现状来看，一般拿到驾照较快需要半年到一年，综合判断，消费者可能是想选择一家能较快拿证的驾校，处于方案对比阶段。

购买场景：一线城市白领（这家O2O学车平台位于深圳）普遍疲惫、焦虑、工作压力大，他们没有太多精力放在考驾照这件事上。而且现在共享汽车火爆，可为他们拿到驾照后提供很多的练习机会，只要能拿到驾照，其他的都不那么重要。所以，他们的核心诉求是“快”。

因此，向这位白领推广该学车平台，应该主打便携性需求。

02  设置营销目标

营销目标是营销工作的核心，没有目标，我们就没有办法聚焦行动，分配资源。所以，制定一个营销目标是营销工作的基础。

正因为营销目标是营销工作的基础，所以营销目标一定要靠谱。

靠谱的营销目标应该具有这些特征：

指向当下营销任务的关键挑战回答了用户为什么不购买产品（我们要假设我们的产品用户不关注不购买广告无效）聚焦用户，能指导营销工作

而制定靠谱的营销目标，你只需要做以下4步：

找目标用户判断目标用户的消费决策阶段确认目标用户的默认选择从用户的默认选择到你的产品，中间的行动阻碍是什么

那么如何为该O2O学车平台制定营销目标？

前面已经确定了目标用户和用户消费决策阶段，按制定营销目标的4个步骤，我们还需确定目标用户的默认选择和行动阻碍。

目标用户的默认选择

我们知道，人有趋避风险的本能，在面对风险时，大部分消费者宁愿放弃自己的某个喜好，也不愿承担风险。

而O2O学车作为一种非常规学车模式，在消费者认知里与P2P模式类似，易被感知到风险。又因为考驾照受第三方力量影响较大，O2O学车模式不普及，能为该O2O学车平台背书的用户太少，反而大部分用户会为传统驾校背书，导致用户并不真的相信选择该平台能很快拿到驾照，所以目标用户更偏向选择传统驾校。

让用户放弃默认选择从而选择该平台，用户的行动阻碍是什么？找出用户的行动阻碍，其实就是回答【消费者为什么不这样做】这个问题。

在找用户的行动阻碍前，我们先了解一个影响消费者决策的工具——

PMO理论

PMO 代表影响消费者决策的三种力量，用来分析消费者决策受哪些力量的影响。

比如买一台手机， 消费者是听自己的还是第三方的还是品牌方的？

点击看大图

按照PMO理论，考驾照具有用户偏好不明确、决策重要性高、信息容易获得的特点，主要受第三方力量（口碑、好友推荐）和营销力量（品牌形象）的影响。但由于该平台暂时没有形成品牌，所以消费者主要受第三方力量的影响。

那么消费者为什么不选择该O2O平台？

结合PMO理论分析，目标消费者在选择产品时，是多人参与单独决策，面临选择太多、第三方参考价值高、该平台能力未被证实等问题，导致用户的决策成本高，试错成本高。

由此我们知道，用户的行动阻碍是选择该平台的决策成本高、试错成本高。

面对这种情况，可以采取的营销措施是释放能力信号和降低行动门槛。可以选择的方式有找品牌背书、塑造品牌忠诚、口碑推荐和试用体验。

又因为找品牌背书、塑造品牌忠诚及口碑推荐都不能立刻形成转化，当下最有可能转化该用户的手段是试用体验。所以，当下的营销目标是：让目标用户试用该平台的产品。

03  关联用户

通过前文分析，现在我们知道，针对该目标用户，这家学车平台需要主打便携性需求，目的是让用户来体验，以达到降低风险感知和让用户相信真的可以很快拿到驾照的目的。

那么怎样才能让用户想要体验该平台呢？这就需要在该平台与用户之间建立一道连接。而实现该平台与用户的连接，你需要用到——

梯子理论

梯子理论是连接产品与用户的工具：

当消费者对产品理解不够时，就顺着梯子往上选择，适用于在市场中不被消费者熟知的新产品；

消费者购买动机不够，就顺着梯子往下选择，适用于市场中消费者已经熟知的产品。

市场 – 品牌象限

产品和消费者的关系，可以用下图帮助理解和记忆。

理解了梯子理论，我们为该平台搭梯子。

属性：4-6个月拿驾照利益：降低时间成本心里利益：有更多时间用来工作赚钱价值观：时间就是金钱，节约时间就是节约成本

由于用户对学车产品时消费者熟悉的的产品，所以我们应该选择梯子的心里利益和价值观层输连接用户。这里选择在价值观层输出文案，文案如下：

可以只用4-6个月拿到的驾照，为什么要花1年？××学车平台，先试后学，颠覆传统驾校模式。××学车平台的教练经过严格遴选，一对一教学，不满意可更换教练，随时练车，训练场地多。

现在，我们已经关联了用户，产出了文案，剩下要做的事，就是通过一些渠道触达用户了。

04  总结

一个产品的推广，你可以按照为产品找需求，确定需求—设置营销目标—关联用户的行动步骤进行。

在找需求、确定需求的阶段，你需要考虑消费者的默认选择、购买决策阶段和购买场景。可以使用的工具有十种需求模板和消费者购买决策模型。

在设置营销目标阶段，重点考虑消费者受什么市场力量的影响和消费者的行动阻碍。可以使用的工具有PMO理论。

在关联用户阶段，重点考虑产品和市场的关系，可以使用的工具有梯子理论和市场—品牌象限图。

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