技巧,|,社区话题UGC运营的3个原则和4个策略

社区的内容生产一般分为PGC和UGC两种。

通常情况下，一个用户活跃度高的UGC型社区符合“二八定则”，即，近有20%的用户是内容的生产者，近80%的用户是内容的消费者。

但是，二八定则只是反映了整体数据的平均值。越好的社区，产生内容的用户占比越高，UGC越活跃越丰富。如果一个社区没有稳定的“生产内容-内容反馈激励”的循环，那么该社区很容易死亡。

所以社区运营非常考验运营者的能力。此文我们就来谈谈，对于话题社区、图片社区、SNS产品等等，该营造出什么样的社区话题才更容易让用户参与到内容的生产和互动中来。

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这类话题会产生极高的共鸣和倾诉欲望，用户会像找到知己一样滔滔不绝地吐露自己的遭遇、槽点，然后发现哦原来大家都这样的，然后“受到压迫的人民群众”惺惺相惜，愈发愿意讨论下去。这种景象就如同一个大妈遇到另一个大妈讨论自己家孩子多不听话是一样的。因为极高的共鸣产生了“联系感”。

所以，紧紧抓住目标用户所可能会产生共鸣的话题，是话题运营的上上策。如果你的社区的主要用户群体是未毕业的大学生，那么在话题的选择上就要偏向“校园”、“恋爱”、“毕业季”等等主题；如果你的社区是孕妇人群，那么在话题上就要偏向“产前知识”、“育儿知识”、“亲子关系”、“婆媳关系”等等。

在话题营销上最典型的案例就是新世相曾办过的一场风靡票圈的活动——《4小时逃离北上广》，该活动传递了人们对“自由”的价值观。

然而“低门槛”话题就不会发生这个问题，因为它降低人们参与内容生产的成本，这类话题大多是在“小康阶段”和“温饱阶段”中产生的，它们是人们关于“生理”、“安全”、“社会”和“尊重”四种需求的延伸讨论，人人参与的门槛降低，人人制造内容的可能性变大。

（1）知识门槛 

前者是靠正儿八经的“科学”解决问题，而后者更多地是靠“个人经验”。拿知乎来举例，通常情况下，一个“比较专业的话题”和一个“大众话题”相比，在“关注人数”、“回答数”等等指标下，“大众话题”远胜“专业话题”。

一问：你自己看到这个话题，是否有很强的冲动要说出你的想法？

二问：如果你来参与这个话题的讨论，你是不是有很多话要说？

三问：如果你要给你的水军们提供讨论观点，你是否能给一批水军提供足够的角度和预设内容？

如果以上三个问题中，有任何一个问题你的回答是否，就不要使用那个话题了，说明运营的门槛不低，你甚至有水军都不知道让水军来水些什么东西，那么话题本身的风险就会很高。

因此，话题要注意运营门槛，很难运营的话题肯定不是一个好的UGC话题，但不排除是一个好的PGC话题。

用户决定参与一个内容的讨论也取决于这个“问题”的好坏。最差的问题设置莫过于“答案封闭”且“有政治正确的答案”。

你的话题如果是：“在算式中，1+1=？”就不如问：“1+1=？”，前者大家都知道是“2”，并不是因为它足够简单，而是因为它的答案封闭且有标准答案；对于后者呢，可能会引发大家的思考，从而回答出一些有创意的内容。

什么叫避免“有政治正确的答案”呢？比如，话题如果是：“刚来公司5天，觉得很不适应，我应该不应该辞职呢？”这个话题的政治正确答案就是：当然不应该，你才去5天就要走，太浮躁了，到哪里都应该想办法去适应，努力过后实在不行才应该考虑跳槽。

这个时候话题就有明显的偏向。用户没有讨论空间，无法形成双向的交互讨论。这样的话题有很多。再例如“你觉得长大了工作了还能不能问爸妈要钱（答：尽可能不，如果实在扛不住为爸妈要钱过渡一下也不是不可以）”；“啃老族是不是可耻（答：是）”；“老师该不该在教育学生的时候使用暴力？（答：不该）”；“你觉得我们是否要买房子（答：首先我得买得起房子）”；“你怎么看同性恋？（答：我们应该尊重他们，给他们空间，不应该做出歧视的行为）”……………………

所以，在话题的设置上要尽可能避免“答案封闭”且“有政治正确的答案”。

拥有争议性

争议性的话题具备“收割注意力”的属性，往往能引发多人的关注，并且它有较长的生命期。

比如很早以前的“韩寒大战方舟子”的话题，当时各大社交媒体上的关注度很高，“爱凑热闹”的网民甚至在网上进行“站队”来支持某一方。到现在过去很久了，例如天涯论坛、百度贴吧等社区还有关于此话题的讨论，可见一个具备争议性的内容的生命力是很顽强的。

争议性永远是话题最强的推动力。例如下图的变化。

前面提到的话题稍加修改就可以变成有争议的话题，就会焕发新的生命力。

可有社交性

我想拿个游戏来举例，2009年前后风靡全国的“偷菜”游戏就是将“社交性”植入在这个简单的小游戏中。游戏中涉及“偷菜”、“养狼狗”、“帮助浇水”等玩法，其目的是增加用户之间的互动性和趣味性，从而实现社交。

我举个例子说明一下吧。比如你在社区发了一个帖子，一段时间过后会有人在评论区里留言，于是你挑选出精彩的留言，然后对留言进行评论，如果还想继续放大话题效应，你甚至可以找人再评论你的评论。

这样做得好处就是，一个话题被无限延伸下去了，就像一根树干上的树枝那样，可以肆无忌惮地蔓延生长，最后变成一颗参天大树。

本来讨论只是你和楼主，现在变成了你和楼主和评论者，产生的碰撞自然更大。

具体做法是这样的：一开始，引导一个话题下全部出现“A类”回答，这些回答在某种程度上都代表支持“A类价值观”。然后，“A类”回答出现的越多，该话题的争议性就越大，自然会有人“跳出来”提出“B类”观点，接下来管理者再放出有关“B类价值观”的回答，然后继续制造争议。

大家可以观察，一个社会热点事件的炒作基本都是这个套路，出来第一天，微博朋友圈出现了很多A观点，第二天都是B观点来攻击A观点，第三天有事A观点站出来反抨击。几个来回，话题就算是发酵成功了。

我曾经写过一篇关于“5000块如何在上海生存”的文章。文章中，我特别埋下了一个“明显的错误”，我把住房预算假设成500元。文章发出后，立刻收到很多网友的评论，大多数留言都是针对“500元”展开讨论的。像“楼主怎么可能只有500呢？你拿500给我租一个试试？”这类评论在留言区被引爆。

这就是“预埋爆点”的意义，借助“错误”引发的争议来推动用户们的讨论，这也是一个生产UGC内容的独特策略。

关于“我来给你理由说”，我又要提到脉脉了，这方面还是很有表率作用的。脉脉几个重量级话题，例如“职场女性如何打造自己的衣品”、“生活中的你和工作中的你有什么不一样？”这样的话题，引来了一批优质的自拍内容，女孩子们找到了非常合理的理由争奇斗艳，男子们看的不亦乐乎，来不及点赞。

然后关于“你的心里话，我来起头”，新世相就做了一次典型案例，那篇名为《第一批90后已经出家了》的网文增加爆了朋友圈，其内容是关于“90后”在生活、工作等方方面面反映出来的态度和价值观。

文章请了9位90后作为代表，分别讲述了一个关于自己的故事，任何一个90后都多少能够在9个故事中找到自己的“影子”。

因此，该文章引发了热烈的讨论，评论区出现各种有趣的“个人故事”和“吐槽”，其中不乏大段大段的“自我感慨”。这一套“借力打力”的拳法激发了用户参与内容创作的动力，他们自发地吐露心声，写出真诚又真实的文字。

以上，是关于社区UGC内容运营的3个原则和4个策略的所有内容。方法论虽简单，但实践起来并不容易。

一个好的社区，其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的闭环，原则和策略地有效应用就是为了让社区在内容运营上的良性循环更加稳定。