用户增长怎么做?

这篇文章里，我大致整理自己过去在 Uber 增长团队师从 Ed Baker, Andrew Chen 等高手，和在摩拜带业务的经历，尽量避免透露任何商业机密的前提下，讲一下现在行业内的思路。

篇幅很长，分成以下四个小节：

1.用户增长（Growth）是什么？

2.爆发期公司怎么做的？（摩拜例子）

3.成熟公司的体系是什么样的？（Uber 例子）

4.从零到一怎么办？

过去一年有许多朋友给我讲他们的创业点子，问我后互联网创业年代还能做点什么。我总是说，2017年是线上流量价格到了临界点的时刻，现在创业必须符合这两条其中之一：

a. 要么在每个用户身上可以榨取很高的价值（High LTV，比如现金贷、大游戏）；

b. 要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱（Low CAC）。

如果找不到单元经济合理的有钱方法，或者没有一个独特的获客渠道，就不要轻易辞职、海归，互联网行业的未来属于巨头（TATBMD 排名分先后），不属于创业者。

举个例子，一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台（对标 Thumbtack），做的非常精致，运营的很好，但是获取一个有效用户要将近 100 块人民币，也做不出什么自然量，去年就收摊了。类似的，策略类大游戏现在头条上一个下载激活（CPA）要120块，贵的让人怀疑人生。

这就是为什么大家增加头条，看到的广告几乎都是氪金手游（贪玩蓝月、楚留香）、英语培训和二手车了。无一例外都是符合我说的条件a，来一个用户就能狠狠的赚一笔，所以可以花得起高价直接买广告。

摩拜和 ofo 两家公司，为什么 2017 年能起来，符合条件 b，实际上两家公司几乎不打信息流广告和应用商店效果广告，绝大部分的有效获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此，两家公司都大量打地铁站内、公交站牌广告，来增强主获客渠道，让用户从地铁出来的时候选择自己家而不是友商。

后移动互联网时代，最重要的生产资料就是流量和资本，技术和产品本身已经很难形成壁垒（比如AI、VR/AR、区块链）。参看抖音和 Muse，两家产品长得一模一样，单元数据（获客单价、时长留存）差几倍，一段时间以后用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的 Muse（Musical.ly），但是徒弟完胜。果不其然，11 月的时候头条（抖音的母公司）收购 Musical.ly，后者是典型的打不过只好委身巨头，幸好海外用户数够大，价钱不差。

各位读者可能会问，这像素级抄袭的产品居然数据差别这么大？这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个年代，拥有一个靠谱的增长团队和增长方法论非常关键。这篇文章里，我大致整理过去在 Uber 增长团队师从 Ed Baker, Andrew Chen 等高手的领悟，和在摩拜带业务的经历，讲一下现在行业内的思路。

1.”增长”是什么？

增长（Growth）指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销（Marketing）。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监，2000 年超级碗的广告有多一半来自硅谷，后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云 2003 年推广淘宝的时候，一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。

传统广告行业有一句名言：“我知道这条广告有 50% 是浪费的，但我永远不知道是哪 50%”。逐渐地，大家发现互联网产品可以用新的方法来做，让工程师担纲，用产品迭代、AB 测试这些思维来减少浪费，提高转化率，杜绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。

2.爆发期公司怎么做？

我在摩拜经历了从每天 300 万到每天 2500 万单的时期。在爆发期之前，创始团队已经找到了一条通顺的获客渠道：地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我离开摩拜，这条获客渠道仍然是最大、最有效的新用户来源。凭借299元的押金和一车多押，摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式：

每辆车成本 < 押金*每辆车押金人数

获客还能得到正向的现金流！这等好事，每个互联网人梦里都要笑醒了。也因此红杉高岭腾讯等老油条投资机构纷纷入场。

既然验证了单元经济，第二步就是一边扩大经营、一边提高效率。于是我们不断地增加投车数量，同时着手提高激活转化率。

新用户注册流程里，我们用 GrowingIO 看每个页面的流失漏斗。看明白以后，决定砍掉了引导页，把之前四步的手机验证、押金、身份证、邀请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个非常妙的设计：对用户来说，几百块押金都交了，隐私还算啥？所以这一步转化率非常高。

刚才说的都是已经安装好 app 的情况。放在实际的使用场景来看，转化率影响更大的步骤是下载安装。都在户外，流量不富裕，看到跳转 app store，很多人就关闭了页面。于是摩拜第一个做出了微信小程序，并且在小程序里复刻了改版的新用户流程，转化率进一步飙升。这个渠道有多夸张呢？有半年的时间里，腾讯告诉我们，小程序上所有量超过 50% 来自摩拜。

优化了获客和激活，该提升留存和活跃了。竞争对手很多很强，我们首要的目标是市场份额。2017 年我们都见识到了老兵怎么打补贴大战：训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段爆发期，我们总结起来一共做了这些事情：

冲返 – 免费日 – 红包车 – 裂变免费日 – 彩蛋车 – 宝箱车 – 红包车 v2 – 会员 – 月卡 – 月卡 v2 – 红包车 v3 – 月卡 v3

总结一下，摩拜做的事情基本上符合 AARRR 模型，找到了一个好的获客模型（Acquisition），用各种办法提高激活（Activation），然后用产品矩阵来做留存（Retention）、活跃（Engagement）和好友推荐（Referral）。由于技术门槛太低，竞争过于激烈，直接略过了 AARRR 里的营业额（Revenue）这一步，我认为是非常合理的。在这种风口上，只有猛踩油门抢到市场份额进一步拿融资、傍巨头，仗没打完绝对不能贸然做营收。

3.成熟公司的体系是什么样的？

我之前在 Uber 总部的增长部门写代码，一开始做用户活跃（Engagement），后来主导了忠诚度计划（Loyalty Program）。我们部门的总监 Andrew Chen 是个网红，笔耕不辍十几年写增长怎么做，精益创业（The Lean Startup）的作者 Eric Ries 说他的博客是“One of the best entrepreneurship blogs of all time”。当时卡兰尼克为了挖他进 Uber 不惜把他失败的公司直接收购了。他因为自己博客写的好，早年间结识了 Marc Andreessen。17年卡兰尼克被内斗出局，大家都很郁闷，上个月，Andrew 离开Uber 加入硅谷如日中天的新秀风投公司 a16z 做投资合伙人。他讲过一个特别好的点：

所有增长招式都越用越滥、效果越来越差（ law ofshitty clickthrough rates ）

因此有效的方法每个人都藏私，凡是写到博客里的招式，都已经过时、不太好用了。那么整体来说，增长部门不能依靠一个两个奇淫技巧，而必须有一套成体系成建制地发现、验证、推广新技巧的方法论。

我加入 Uber 的时候，刚刚开始做改组（ re-org ），把曾经按照工种划分的企业架构打散，做一个一个独立的业务部，里面有一整套产品、前端、后端、运营、数据。我本来打算跟随我的 LinkedIn 老板进入移动组，没想到直接分进了增长部门。其实这次改组是 Facebook 来的 Ed Baker 主导的。后面又有过好几次改组，但是总体上，我们的增长部分成这样四个小分队：

拉新、激活、活跃、留存

Andrew 来了以后一看，缺了邀请好友，于是加了一个组:

拉新（Acquisition）

激活（Activation）

活跃（Engagement）

留存（Retention）

邀请（Referral）

我们详细讲讲每个部门的 KPI、做了什么尝试，有什么技巧。

获客 Acquisition:

留存 Retention:

活跃 Engagement:

4.从零到一怎么办？

成熟公司和初创企业最大的不同是，初创企业不知道自己是否找到了 Product/Market Fit（PMF），也没有一个很清晰的获客管道。核心在于，打造这个增长的风火轮（Growthflying wheel，参考 David Sachs 画的）。

读过精益创业的人都知道，初创公司有且只有一种死法：钱花完了。现阶段，如果找到了PMF，增长势头做起来，热钱一定是疯狂来找你。所以说，幸福的公司有各式各样的幸福，不幸的公司都是一样的不幸：

钱花完了，还没找到真需求和源源不断的增长。

不增长，是创业公司的魔咒，只要不增长，用户基数就会萎缩，慢慢的就越来越惨淡，参照人人网、聚美优品。反观腾讯、Facebook，都做到10亿日活，还再涨，仿佛没有尽头。

找真需求这个方面实在太宏大，完全值得再写一篇文章。这篇主要针对增长。我们如何能够在钱花完之前找到源源不断的增长呢？老生常谈的 80-20 法则和 Andrew Chen 的越用越烂法则。

80-20法则是说，每个时期，每个产品的80%的获客都来源于同一渠道。越用越烂法则是说，如果找到了一个很高效的渠道，千万不能高枕无忧，好日子只能过3个月到3年，很快就失效了。

这两个法则，一定要配合创业公司的资金链来实践。创业公司太缺钱，每一分钱都要掰成两半花。分三步：

广撒网，把所有可能的获客方法用最低的成本去尝试（不要超过几万块钱），得到现阶段靠谱的那个金水管。把金水管开到最大，同时把周围的银水管也打开。金水管快要用坏之前，重复前两步

创意很重要，顺应产品特性（Synergy）很重要，之前最有效的方式是裂变红包（拼多多、滴滴、摩拜），邀请得券 GXGY（滴滴）；新办法层出不穷。记住，好办法一定是用得少的。

另外，程浩前一段讲，所有成功的创业公司都蹭到了一波红利，所以三部曲一定是按照时代来做，当年 Zynga 可以靠 Facebook 红利起家，2010年 Uber 可以靠移动互联网红利起家，去年拼多多可以靠微信红利起家，但是成熟平台的红利基本上被蹭完了，金水管一定在新平台。

5.结语

以上是我从三个层次总结的增长怎么做：初创、爆发期、成熟期。总的来说就是初创期尽量节俭的找到适合自己产品的三板斧，然后逐渐过渡到成熟期的一整套体系。

本文作者@周喆吾-Max  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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