宅家吃饭的生意，这家广东企业拿捏住了

原标题:在家吃饭的生意，这家广东企业在管。

文/周琦编辑/姜据

养生锅，空炸锅，榨汁机，加湿器，你用过哪个？

体积小，功能实用，颜值出众，性价比高，大家都热衷于网购小家电，小家电的代工厂忙着排队上市。

2月18日，“空炸锅第一股”碧易电气成功IPO，又有一家公司跃跃欲试。这是广东德尔马股份有限公司，主营小家电，计划在深交所上市。

逆势而为，德尔玛能如愿以偿吗？

01从电商入手，发展家政。

德尔玛的创始人蔡铁强原本就是一个“富二代”。后来由于父亲生意失败，他不得不打工贴补家用。

如何生存，成了蔡铁强每天思考的问题。

卖手表，文具，当服务员，推销员...幸运的是，没有不关门的人。

工作期间，蔡铁强认识了很多设计师，手握资源后，萌生了创业的想法。他成立了一个设计团队，取名“飞鱼”，主要做画册、海报、传单。

当时网购在国内刚刚兴起，大部分网店的装修和商品描述都不太理想，很难吸引顾客。

蔡铁强瞄准商机，发挥团队视觉设计优势，成立飞宇广告，专注电商代理运营，服务华帝、百得、东丽、雷明登等20多个品牌。，但代理运营业务门槛低，容易被替代。

蔡铁强并不满意。2011年创立Delma品牌，专注线上销售，陆续推出毛球修剪器、果汁摇杯、加湿器等爆款产品。

2018年“双十一”促销期间，德尔马网络总销量突破百万台。在欢聚平台，摇果汁杯8小时，卖20万台；在JD.COM，德尔玛加湿器已经成为该品类的销售冠军。那一年，也完成了5亿元的融资。

蔡铁强开始不断地“买中买”。

德尔玛在线分销飞利浦水健康产品，以客户为中心，收购飞利浦水健康业务，获得飞利浦净水器、热水器、智能卫浴等产品20年独家品牌授权。

2018年同年，德尔玛获得华帝股份有限公司授权，其卫浴品类获准销售华帝特定商标。

2019年起，蔡铁强与小米旗下米家开展ODM业务合作，涉及米家智能多功能煮锅、智能除菌加湿器、吸尘器等研发生产。

靠着别人家的孩子，德尔玛的收入增长很快。

招股书显示，2018年至2020年，德尔玛年营收从9.67亿元增长至22.28亿元，年增长率在50%左右。

02内忧外患，靠贴牌赚钱。

2021年第三季度数据显示，飞利浦、华帝、小米三家厂商代工收入合计占比63.69%。其中飞利浦代工产品销售额占比26.18%。

2021年上半年，小米成为德尔玛最大的客户。本期米家ODM业务销售收入增长近一倍，占主营业务收入的4.74%至23.44%。

“自己家的孩子”竞争力不是很强。

核心品牌“德尔玛”的收入份额从2019年的55.46%下降至2021年上半年的仅37.15%。对于专注健康医疗的微信来说，营收占比从9.92%降至3.42%。

品牌独立并没有成为支撑业绩的中坚力量，德尔玛更多依靠品牌授权和代工业务创收。

两大业务没有名分，可以小利不赚大钱。

其中米家ODM产品毛利率远低于其他业务，塑料、电机等采购价格。一直一路上涨，导致公司运营成本增加。

德尔玛的毛利率持续下降。2021年前三季度，公司毛利率为28.33%，同比下降4.84%。

“品牌授权+代工”的模式有很多隐忧。

“基于飞利浦品牌对德尔玛的重要性，如果未来撤销商标许可，必将对德尔玛的相关经营业绩产生不利影响。”德尔玛在招股书中表示。

特别命名，因为飞利浦水健康系列已经成为德尔玛的重要收入来源。报告期内，飞利浦收入占比从2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

为了在激烈的竞争中突破重围，创新尤为重要。

以小雄电气为例。除了它的主打产品煮蛋器和酸奶机，每年都有100多款新品，平均3天就能推出一款新品。

另一方面，在整个行业中，强调营销，忽视研发是小家电企业的“通病”，只有不到2%的小家电企业有专利申请。

这也是德尔玛的“硬伤”。截至2021年第三季度，德尔玛持有的626项国内专利中，只有4项是科技含量较高的发明专利。

该公司在R&D的投资不到销售成本的三分之一。

2018-2020年和2021年上半年，德尔玛的R&D投资分别为0.42亿元、0.54亿元、0.75亿元和0.51亿元，仅占总营收的4.37%、3.59%、3.36%和4.11%。

与小雄、北鼎、九阳等小家电企业相比，德尔玛的R&D费用率略好。虽然Roborock等可比公司正大步走在行业平均水平的前面，但德尔玛注定不会自满。

03困在电商，跨界抢C位

互联网出身的德尔玛，主要依靠电商平台、线上分销、线上直销，在淘宝、JD.COM等主流电商平台上开疆拓土。

2018-2020年，德尔马线上销售收入分别占总收入的70.56%、71.58%和61.68%；国内线下销售额仅占总收入的16.96%、22.5%和26.88%。

把主力位置放到线上，德尔玛的营销费用不低。

2018年至2020年，公司销售费用占总收入的比例分别为13.73%、16.92%和15.41%。其中推广费用、平台使用费、佣金占比最高。

德尔玛本来就很擅长直播等新推广。

2020年，蔡铁强找到罗永浩、陈赫等主播，与他们背后的公司签订销售合作。

然而，一些直播电商头部主播已经“翻车”，德尔玛失去了一个重要的流量来源。

我们只能另想办法。

蔡铁强将目光投向了巴西、韩国、印尼、日本、泰国等海外市场。

Statista数据显示，2021年全球小家电规模为2164亿美元(约合人民币13706亿元)，预计2021-2025年复合增长率为2%。

海外销售额稳步增长。

2018-2020年，德尔玛海外营收规模从9800万增长到2.54亿；2021年上半年，这部分收入占总收入的15.12%。

出海只是一小步。现阶段，国内市场收入仍占大头。

更糟糕的是，“宅经济”的红利开始消散，小家电市场逐渐饱和，行业短期内并不光明。

小家电消费回归平静。

根据Aowei的数据，2021年，厨房小家电零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量为2.37亿台，同比下降13.5%。

没有增量，如何提升硬实力，发展自有品牌，是德尔玛的长久之计。

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