一路狂奔的网红带货 喧嚣过后如何走向规范

一路狂奔的网红带货 喧嚣过后如何走向规范字体：小中大分享到：一路狂奔的网红带货 喧嚣过后如何走向规范2022-01-21 09:08:45来源：光明日报

在河北省迁安市的一个瓜菜种植基地，村民用直播推广西红柿。新华社

这几天各大电商平台都开启了“年货节”，北京市民李典也在直播间忙着“买买买”购物，但她感觉自己最近变得更理性了。“现在，我不会花很多时间在直播间。而是在我想买东西的时候，会花几分钟时间去头部主播的直播间，浏览当天的商品，有需要就买，没有就立刻退出直播间。”李典曾经在直播间买过很多物美价廉的好东西，也遇到过“东西不如主播说的好”甚至有质量问题的情况。“但总体而言，最近直播行业变得越来越规范。”

2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局通报，依法对网络主播黄伟(网名:Viya)作出税务行政处罚决定，追缴税款，加收滞纳金，罚款共计13.41亿元。随后，Viya所有平台账号被封。消息一出，舆论哗然，人们不仅惊讶于网络名人经济创造的财富神话，也惊讶于直播行业存在的诸多乱象。

的确，这不是主播网络名人第一次“翻车”。“水军”刷单、卖假货、逃税...与网络名人经济不断变化的交易量纠缠在一起的，是永不停息的各种乱象。近两年，随着各项管理措施的出台和税收监管力度的加强，出现了一个明显的信号——

商品直播之类的网络名人经济时期，一哄而逝。网络名人经济只有规范发展，规范发展，向更健康的增长方式转变，才会有长远的未来。

跃进:去年直播商品市场规模近2万亿。

"3、2、1!链接！”“买吧”，这些耳熟能详的广告语，两年多前还不流行。在李典的印象中，2019年大概听过李佳琪等头部主播的名字，但当时并没有看直播。“那时候我都不知道在哪里看直播。和朋友聊天后才知道，淘宝上居然有专门看直播的App。”李典回忆说，2020年新冠肺炎疫情爆发后，他出门的时间少了，在家的时间多了。慢慢的，她开始和头部主播一起点购物。

回顾电商直播的发展历程，在资金流的涌入和疫情的助推下，整个行业在近两三年内突飞猛进，有媒体甚至用“催熟”来形容这个行业的发展。

“疫情期间，很多商家线下经营受阻，库存压力大。现场发货这种销售方式，为销售困难的店铺找到了出路，也满足了消费者的需求。在电商平台和商场的积极推动下，直播发展迅速。”工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长潘鹤林说。

在广东省汕头市澄海区的一家商务会展公司，一名主播在直播间卖车模。新华社

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，中国直播电商用户规模达到3.88亿，占网民总数的近四成，近三分之二的用户在观看直播后进行了购买。调查数据显示，2020年，中国新增注册直播企业数量将比2016年增长10倍。电商直播等网络名人经济吸引了大量从业者，MCN从事网络名人经纪的机构从2015年的150多家到2020年的2万多家实现了井喷式增长。报告指出，2020年将诞生近千家销售额过亿元的新直播间，预计2021年直播商品市场规模接近2万亿元。

网络名人流量主播的超强变现能力吸引了众多明星、创业者等等，试图从中分一杯羹。从整体销售记录来看，“火出圈”直播不仅让众多国产新品牌家喻户晓，为农副产品打开了更多市场，也带动了线上消费的快速增长。国家统计局发布的最新数据显示，2021年，全国网上零售额比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12%，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。

毫无疑问，网络名人的经济，比如一路奔跑中的直播、送货，推动了数字经济的发展。“现场交付涉及的商品范围很广。直播的内容展示和实惠折扣，激发了消费者的热情，为中国消费市场的繁荣做出了贡献，对国内外商品的发展起到了重要的推动作用。”潘鹤林说道。

中国贸促会研究院副院长赵萍告诉记者，作为传统电商的迭代模式，商品直播加速了线上消费的高增长，线上互动和商品的全方位展示，使消费者更容易了解和选择商品，有利于扩大消费规模，创造更多消费增长点，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用。

乱象频发:夸大宣传、售假、“水军”刷单等问题层出不穷。

和任何野蛮的行业一样，网络名人的货代行业在高速运转，但也存在问题，就像一件长满虱子的华丽袍子，背后是“一地鸡毛”。

去年“双十一”期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、JD.COM、Aauto快消、Tik Tok 5家平台、17名主播的直播进行了消费检查。发现帝汶小疯狂、云韵直播间等5名主播存在夸大宣传、使用绝对化广告语言、与其他直播间比价等行为。明知YEATION、荣威七号(小轩兄弟)等主播产品质量不符合标准；在李佳琪和大白兔的直播间，发现1批次和2批次商品标签不规范。

这只是冰山一角。此前，主播辛巴因为“假鸟巢”事件而备受关注。除了他，还有很多主播卖假货。维雅、李佳琪等主播直播间的产品不时被曝商品不当、质量问题，消费者维权也经常遇到主播售后不作为、与商家互踢皮球的现象。

从价格上看，去年双十一期间，李佳琪、维雅和欧莱雅在定价上发生了争执。当时有消费者发现，在李佳琪直播间购买的产品价格高于欧莱雅门店。欧莱雅解释是因为天猫官方跨店优惠券叠加。一时间舆论迅速分成两波。有人认为欧莱雅全年尽最大努力的承诺没有实现，这是不诚信的表现。也有人认为，头部主播凭借其近乎垄断的地位，要求全网最低价是不合理的。“世界饱受直播之苦已久”的词条随即登上热搜。“如果不呆在这些主播的直播间里，难道就不配买低价吗？”有网友问过这个问题。

一些中小商家在知名主播面前并没有太多的话语权，支付高额坑费后在直播间的实际销量也不如预期。“水军”刷单、虚假交易制造的“假象”，让很多中小商家“花钱买孤独”。据媒体报道，近日，某企业与网络名人中某主播联合举办扶贫公益直播，帮助销售农产品等。成交金额约45万元，但实际销售金额只有10万元，占总额的78%。类似的事情并不少见。“一方面，虚高观看人数、销售数据注水等影响力指标造假已经形成产业链。另一方面，恶意刷量、花式踢人、虚报等同业竞争也污染了直播生态。”早在2020年双十一之后，中消协就在报告中这样写道。

在潘鹤林看来，网络名人直播的发展过程中存在很多问题。比如通过水军引流不当获取流量关注；虚假宣传、货不对板、售后服务差；虚标定价，商家和主播先提价再打折，消费者实际上并没有得到实惠，反而付出了大量的时间成本；坑费和抽成增加了渠道成本，要么由供应商承担，要么转嫁给消费者；放弃流量下限，突破内容创作边界等等。

“这些行为破坏了市场经济秩序，影响了用户体验，侵害了消费者权益。另外，随着直播行业马太效应和二八现象的出现，有头部流量的主播进一步抬高了直播的门槛，增加的成本对商家造成了一定的压力。”潘麟的观点得到了数字的支持:虽然主播类型日益多元化，但带货主播的马太效应凸显，李佳琪等头部主播吸引了大部分流量。据调查测算，Top10的头部主播占据了近55.75%的市场份额。

赵萍表示，这些问题给中国数字经济的发展敲响了警钟。虽然数字经济发展前景广阔，但是主播和企业还是要保持创新，共同打造公平的市场秩序和消费者放心的消费环境，促进数字经济的健康发展。

监管镜头:多部门收紧“缰绳”让行业健康发展。

维雅因偷税被处罚后，北京、上海、广东等地税务部门发出通知，要求明星艺人和网络主播尽快清查纳税。

这已经不是监管部门第一次采取行动了。近两年来，直播等网络营销的管理方式和做法逐渐落地。2020年11月，市场监管总局发布《规范推广行为暂行规定》，随后发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。2021年3月15日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》，从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任四个方面对直播等网络交易进行限制。4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，明确了直播营销活动从业人员的行为红线；9月，文化和旅游部发布《网络演出经纪管理办法》，将直播活动主体纳入管理范围。毫无疑问，监管部门正在收紧网络名人经济的“缰绳”，比如规范直播。

杭州市税务局稽查局在回答记者关于维雅偷税案的提问时表示，平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展的过程中，一些网络主播的税收违法行为扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务机关依法依规查处网络主播的税收违法行为，有利于平台经济的长期规范健康发展。国家税务总局也表示坚决支持杭州税务机关依法严肃处理维雅偷税漏税案件。同时，要求各级税务机关依法严查各类偷税漏税行为，坚决维护国家税法权威，促进社会公平正义；要求认真落实各项税费优惠政策，不断优化税费服务，促进新经济新业态在发展中规范、在规范中发展。

税务部门的这一表态，反映了所有监管部门的一贯态度:我们从不否认网络名人主播带货促进平台经济的发展，以及平台经济对中国经济社会发展的贡献。但无论是直播行业还是平台经济，要想长期健康发展，就必须告别混乱，在发展中规范，在规范中发展。

赵萍认为，要让网络名人以更健康的方式带货成长，就必须将网络名人的带货直播等经济纳入法制化发展轨道，使其在快速发展的同时守住法律底线，合法合规地开展经营和创新活动。加强对网络名人中经济主体及相关行为的合规监管，应从网络名人经济供应链的各个环节入手，符合产品质量安全法、广告法、反不正当竞争法、反垄断法、消费者权益保护法等相关法律法规的要求。从产品生产、网络销售到售后服务，从而维护公平的市场秩序，保护消费者的合法权益。

“对于‘水军问题’，要发现一起，查处一起，不能让消费者被‘虚假流量’所引导，以免破坏市场竞争的公平性。相关部门有必要加强监管，消费者协会等组织也有必要采取行动，帮助消费者维权。鉴于坑费和抽成比例，行业机构应主动限制抽成比例，不要过度增加业务成本。针对偷税漏税问题，税务机关一方面要严厉打击这种违法行为，另一方面要构建常态化的税收监控体系。对于以流量为主导，开箱即用的营销行为，电商平台要及早发现，通过算法及时处理。直播电商所在的公司也应该对带货主播进行合规教育，约束主播行为。”潘麟建议道。

商务部国际贸易经济合作研究院服务贸易研究所研究员高表示，要加强对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高交易量的直播活动等的重点管理和合规检查，并引导从事网络直播营销活动的各类主体，加强行业自律，从商品供应、消费者权益保护、平台建设等多维度构建规范的直播供应链体系。

潘麟直言，直播电商最终能否给社会带来好处，取决于两点:一是直播电商是否促进了商品流通和消费。第二，直播电商在保持合规运营的同时，是否降低了销售渠道的成本，让供应商和消费者都得到实惠？

随着监管“缰绳”的收紧，我们期待经历了冲击和调整的网络名人中的有货行业，能够真正惠及更多的商家和消费者，让其更加稳定和持久。(记者陈辰)

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